L’image de marque

Point de contact

Dans une agence de communication, nous travaillons de manière spécifique sur les points de contact. Nous entendons par « Point de contact », la relation qui s’effectue entre l’entreprise et le consommateur.

L’identité visuelle ou l’image de marque est l’un de ces points de contact. Pour tout un chacun, l’image de marque est rattachée à un visuel simple, « impactant » et mémorisable. La « Base line » (slogan en français) est une accroche textuelle. Celle-ci souligne le plus souvent le logotype.

Il y a souvent une inéquation entre la facturation d’un logotype et la simplicité de la réalisation graphique. Prenons un exemple : le logotype de la société « Blaupunkt ». Cette société, qui pour simplifier, a pour domaine de compétence la fabrication de produits de type audio (casque, autoradio, etc.). Il s’agit d’un cercle bleu sur fond blanc accolé au nom de la marque en caractères gras italiques.

Logo Blaupunkt

Nous pourrions avoir la même réflexion sur le logo « Apple » dont le motif de la pomme n’a cessé de se simplifier. Ainsi, il ne faut que quelques secondes à un infographiste pour représenter certains logotypes.

Autre exemple, il y a une image que vous connaissez sans doute, car celle-ci est souvent utilisée avec l’image de marque des boucheries /charcuteries. Il est évident que le temps passé à réaliser une vache cartographiée est beaucoup plus long que pour réaliser un cercle pour « Blaupunkt », ou une pomme pour « Apple » ou encore simplement le losange de Renault.

Logotype et facturation

Cette évocation fait accroire la notion suivante : plus la société est importante, plus le logotype est simplifié. Amusons-nous à imaginer l’entretien fictif de la présentation du logotype de la société Blaupunkt, entre une équipe de communication renforcée et la direction de l’entreprise. L’agence de communication justifierait ces honoraires pour avoir pondu un cercle bleu par un discours de circonstance et les mots savants de la profession issus d’un verbiage avec une touche d’anglicisme. Il faut savoir que « Blaupunkt » en allemand veut dire « point bleu » en français.

Quand l’art s’en mêle !

Ce processus est un peu le même en art et notamment en art non figuratif ou conceptuel. En effet, la rétribution n’est pas en rapport avec la sueur de l’artiste. Ainsi, il ne s’agit pas ici de faire une démonstration sur la valeur de l’art et l’importance des artistes dans l’histoire de l’art. Ici, l’idée est simplement de faire la corrélation entre la simplicité d’images innovantes et leur prix sur le marché de l’art.

Kasimir Malevitch

Kasimir Malevitch crée en 1915 une œuvre qui se nomme « Carré noir sur fond blanc ». Il s’agit d’une peinture à l’huile. En 1918, donc 3 ans plus tard, il propose une autre huile sur toile qui se nomme « Carré blanc sur fond blanc ».
Comme le montre la reproduction, le carré blanc sur fond blanc est tout à fait visible. Il ne s’agit donc pas du même blanc.

Lucio Fontana

Lucio Fontana, en 1950, a commencé à peindre des surfaces monochromes et à créer des incisions dans la toile. Ainsi, cette série porte le nom de « Concetto Spaziale » qui veut dire « concept de l’espace »

Yves Klein

Prenons maintenant l’exemple d’Yves Klein, artiste très novateur, qui réalise un monochrome de couleurs bleues dans les années 60. Attention, il ne s’agit pas de n’importe quel bleu. Yves Klein dira, à propos de cette série de toiles, qu’il s’agit d’un « bleu qui n’a pas de dimension, et qui est hors dimension ». N’oublions pas que les artistes Arman (Armand Fernandez) et Klein se sont partagé notre univers. La terre pour le premier et le ciel pour le second, à la manière des Olympiens.

Nous allons arrêter ici cette suite d’exemples, le temps de faire une différence entre l’aspect visuel et le prix. Pour les personnes qui ont fait des études d’art, la conceptualisation de l’espace bidimensionnel est parfaitement intégrée. Pour la majorité des personnes, cette simplification, presque infantile, relève de l’infamie surtout que ces œuvres peuvent valoir plusieurs millions d’euros. Le marché de l’art ressemble à des transactions boursières dont la cote et sans commune mesure avec l’objet lui-même. En effet, la cote correspond à la valeur d’un morceau d’histoire.

Nous ne connaissons pas le prix facturé par l’agence de communication à l’entreprise « Blaupunkt ». Vous l’aurez compris, il ne s’agit pas du prix de l’exécution : en art nous parlerons de concept, en communication nous parlerons de stratégie marketing avec notamment le « branding » (image de marque en français).

Stratégie marketing

La conceptualisation d’une image de marque est étroitement liée à la stratégie marketing avec des fondamentaux tels que la segmentation, le ciblage et le positionnement. De surcroît, il est nécessaire de développer une réputation de marque. En effet, une marque est une promesse, une promesse que vous faites à ceux qui achètent vos produits. Ainsi, la marque doit susciter des envies et des émotions. C’est pourquoi les indices visuels proposés par l’entreprise doivent déclencher un vivier d’émotions promises par la marque.

Il faut que la marque soit authentique et en adéquation avec les valeurs de l’entreprise afin de crédibiliser les promesses qu’elle propose. En conséquence, la marque doit être pertinente et offrir une meilleure promesse que les concurrents. La promesse de marque doit être en cohérence à chaque point de contact avec le client. Les points de contact correspondent à toutes les rencontres avec le produit sous forme d’une image, dans un catalogue, d’un visuel, d’un site Internet ou encore d’un produit en magasin.

En conséquence, il est nécessaire que la marque soit fédératrice pour l’entreprise. Ainsi, la direction, les employés et toutes les autres personnes jouant un rôle dans la diffusion des produits de la marque doivent vivre et investir cette marque en la portant.

La promesse de marque

Pour créer une marque, il faut d’abord réfléchir à la promesse de marque. Il est évident que la promesse de marque doit être tenue. Ainsi, lorsque la marque est forte, celle-ci fidélise le client et améliore la valeur de l’entreprise. Il n’est pas rare qu’une marque connue fixe des prix plus élevés pour des produits ou des services similaires.

L’idée de la marque peut entraîner des comportements les plus bizarres. En effet, certains vont jusqu’à découdre le crocodile de Lacoste pour le recoudre sur un T-shirt sans marque. Ici, le paraître fonde l’émotion entraînée par la marque.

Quand les marques tiennent leurs promesses, les clients fidèles ont moins besoin qu’on leur « vende » le produit. Le budget publicitaire s’en trouve réduit.

Le revers de la médaille

Dans certains cas, il existe le revers de la médaille. En effet, une bonne marque qui a su impliquer ses employés minimise le « Turnover » évitant le remplacement des employés par de nouveaux employés. Cette non-rotation du personnel paraît plutôt positive, mais vos concurrents peuvent essayer de débusquer des employés plus talentueux, plus passionnés, voire plus impliqué.

Il est donc nécessaire de trouver une stratégie de marketing spécifique à chaque entreprise. En effet, il est inutile de développer le « branding (logique d’action marketing) » si vous avez un client unique. Nous penserons immédiatement aux entreprises qui travaillent de façon exclusive pour EDF ou encore Alstom.

Vos produits et vos services

Parlons un peu de votre entreprise. Il est nécessaire de reprendre les points cruciaux liés à votre entreprise.

Quels sont vos produits et vos services ?
Quelles sont les tendances clés et les nouvelles opportunités de vos marchés ?
Qui sont vos clients et vos concurrents ?
En partant de cela, quelle est votre proposition de valeur sur le marché ?

Il est donc impératif d’identifier les valeurs clés de votre entreprise ou de votre marque pour que cette promesse soit crédible. Il est donc important d’établir une liste des croyances associées à vos produits.

Les leviers de la marque

Ainsi, nous devons définir ensemble les attributs de vos produits et de vos services en les croisant avec vos clients et vos prospects afin d’établir une liste de phrases ou de mots-clés. À partir de cette liste, nous pourrons créer ce que l’on appelle des leviers de la marque. Il s’agit des avantages fonctionnels, mais également de la perception émotionnelle liée à votre marque.

Il suffit ensuite de regrouper l’ensemble de ces leviers et déterminer ainsi une stratégie globale pour la marque de l’entreprise, voire sectorielle pour les entreprises qui fabriquent différents types de produits.

Les attributs de la marque

Le principe consiste à lister les attributs de la marque pour les transformer en avantages. Ainsi, il sera possible de créer des groupes par catégorie de l’image de marque.

Quatre groupes dispatchent ses avantages

Fonctionnels : l’utilité basique du produit.
Émotionnels : les émotions qu’un produit donne aux consommateurs
Économiques : comment le produit permet-il de gagner du temps et de l’argent.
Expression de l’identité : l’image que nous donne un produit. Mais aussi les avantages sociaux et environnementaux.

Associer ses avantages

Il suffira par la suite de faire un travail de synthèse pour peaufiner et associer ses avantages et ainsi créer une liste plus cohérente. Les leviers de marque, ainsi obtenu vont augmenter la signification de la marque. Ses leviers exprimeront les valeurs essentielles de votre marque. Il est donc indispensable d’utiliser ce procédé avant de commencer une réflexion graphique et obtenir un logotype. Cela montre qu’il faut bien penser que le visuel du logotype est un « raccourci », un aide-mémoire pour que votre marque soit rattachée à un vivier d’émotions.

Les convoyeurs d’avantages

Les services peuvent utiliser la marque de l’entreprise, car ils sont convoyeurs d’avantages. En fonction de l’entreprise, nous établirons des mécanismes différents. Le tout est d’utiliser les leviers de la marque pour les appliquer aux produits ou services de l’entreprise.

C’est pourquoi l’étape finale du processus de création de marques sera de créer une identité que nous appellerons la « personnalité de la marque ». Nous pourrons même imaginer, en fonction de la promesse de la marque, de donner à celle-ci des caractéristiques humaines que vos clients attendent.

Des études ont prouvé qu’il existe cinq grandes dimensions que sont la sincérité, l’enthousiasme, la compétence, la sophistication et la solidité. Chacune de ces dimensions peut être subdivisée en caractères particuliers en fonction de l’entreprise. N’oubliez pas l’importance du personnel et de son application dans ce processus. Les marques authentiques reflètent les caractéristiques des personnes qui fournissent la valeur sur le marché.

La confiance engendre la fidélité

En conséquence, il est nécessaire de convaincre vos clients afin qu’ils vous accordent leur confiance, car la confiance engendre la fidélité.

Pour identifier les clients que nous souhaitons cibler avec votre marque, nous utiliserons les quatre approches suivantes :

La segmentation démographique permet de regrouper les clients sur leurs caractéristiques physiques.
La segmentation géographique groupe les personnes en fonction de leur lieu de vie, de leur travail. Cela peut inclure différents éléments comme les endroits où ils pratiquent leurs loisirs.
La segmentation comportementale analyse le comportement d’achat, style de vie ou encore manière d’utiliser un produit. En effet, il est facile de comprendre qu’une personne qui aime conduire vite appréciera une marque qui promet de la vitesse.
La segmentation attitudinale regroupe les clients en fonction de ce qui se passe dans leur tête lorsqu’ils sont à la recherche des avantages. Ici, nous sommes dans le cœur de la promesse de votre marque. Pour certains clients, il faudra jouer sur l’aspect économique ou tout au contraire sur le luxe, mais cela peut être également le respect de l’environnement.

Pour comprendre ce processus, il est nécessaire de connaître les étapes de l’acte d’achat.

En général, les étapes sont les suivants :

D’abord la reconnaissance des besoins.
La recherche d’informations
L’évaluation des alternatives
Le choix d’une marque
La phase d’achat
Le comportement post achat

Si vous vous intéressez à la segmentation et aux étapes d’achat, vous pouvez retrouver nos remarques à la page marketing.

Le positionnement

L’une des idées centrales du marketing est le positionnement, c’est-à-dire jouer sur les comportements d’achat tel que : essayer le produit, payer un certain prix, visiter un site Internet ou simplement acheter le produit dont le client a perçu les avantages de votre marque.

La manière dont vous positionnez votre produit sur le marché détermine la promesse que vous allez élaborer de façon minutieuse pour créer votre marque. En résumé la promesse de la marque et la proposition de valeur globale. Ainsi, il s’agit d’une affirmation définitive sur l’ensemble des avantages fournis au client.

Il est possible de positionner une marque à long terme ou de créer un positionnement tactique à court terme.

Le logotype

Revenons au logotype qui représente l’expression de la marque et des leviers utilisés. Il est donc nécessaire, que le nom de votre image de marque reflète les valeurs et la finalité de la marque, qu’elle crée une association avec la personnalité de la marque et qu’elle soit facile à prononcer. De plus il est nécessaire qu’elle soit unique et « impactante ».

En fonction de l’entreprise, il sera préférable d’introduire un mot compréhensible pour tout un chacun afin que la marque soit identifiée facilement. Dans notre cas, nous avons choisi comme nom d’agence : « PTLB communication ». Même si on ne sait pas ce que veut dire PTLB, le mot communication indique l’activité.

Parfois, il vaut mieux trouver un nom entièrement nouveau sans signification littérale, nous penserons à « Sony » ou « Apple »

Ici les possibilités sont multiples. Parfois le nom sera seul avec une typographie bien particulière. Il sera accompagné d’un visuel qui est une réponse ou une précision au nom de l’entreprise. Dans d’autres cas, le rapport sera plus confus par manque de compréhension visuelle, par exemple nous pouvons évoquer le cas de la virgule de « Nike ».

Lorsque le logotype est créé, il est nécessaire de créer des variantes. Il ne s’agit pas de logos différents, mais il s’agit de logos qui pourront être utilisés sur différents supports.

Nous pouvons donner un exemple précis tel qu’un logo imprimé sur une carte de visite qui possédera des traits un peu forcés par rapport à un logotype imprimé sur une enseigne de magasins.

Charte graphique

Il est nécessaire de créer une charte graphique c’est-à-dire les précisions de l’utilisation de image de marque sur différents supports.

En conséquence, il faudra donc envisager le logotype en noir et blanc, en niveaux de gris, en deux ou trois couleurs et en quadrichromie. Sans rentrer dans le détail, il faut savoir que la quadrichromie correspond au rendu photographique. Dans certains cas, très spécifiques, nous utilisons un autre registre de couleurs qui se nomment les couleurs « Pantone ».

Cette charte graphique possédera toutes sortes d’informations sur l’utilisation du logotype et notamment sa présence sur un fond coloré, voire sur des photographies. Le logotype pourrait être envisagé en négatif où les noirs deviendront des blancs et les blancs deviendront des noirs afin de répondre à des objectifs précis.

L’idée de la charte graphique est de s’assurer de la bonne utilisation du logotype et de l’image de marque, notamment, lorsque celui-ci est utilisé par le personnel de l’entreprise voire des partenaires.

Il est possible d’envisager une adaptation du logotype pour les « plotters » de découpe permettant d’obtenir des adhésifs qui pourront servir à la fabrication de panneaux de chantier ou de la signalétique véhicule.

Le livre des marques

Au-delà de la charte graphique, nous pouvons aller plus loin en créant un livre des marques. Celui-ci prévoit l’ensemble des cas de l’identité de l’entreprise. C’est-à-dire la présentation du logotype, mais également l’ensemble de la tonalité spécifique attribuée à l’entreprise. Ainsi, l’agence de communication propose une directive sur les brochures, sur les spécifications pour les panneaux d’affichage extérieur. Ces précisions concernent les mises en page pour les impressions et les projets Web, pour les conceptions de magasins, ainsi que les directives pour les réseaux sociaux et les « packagings (conditionnement et emballage)». Conséquemment, vous l’aurez compris, tout ce qui concerne l’image et la tonalité de la marque afin que celle-ci soit en adéquation avec les leviers mis en place par la stratégie de communication. Le livre des marques permet d’assurer une cohérence pour tous les points de contact avec le client et y comprit pour le personnel de l’entreprise.

Le livre des marques pourra servir lors des formations internes et à tous les niveaux hiérarchiques : autrement dit, incarner la marque.

Pour communiquer la promesse de l’entreprise, il faut sélectionner les canaux de communication les plus cohérents.

Ainsi, il est nécessaire de répondre aux questions : « Qui ? », « Quoi ? », « Pourquoi ? », « Où ? », « Comment ? ».

Le public cible

L’étape de positionnement du processus de construction de la marque permettra de décrire le public cible afin de répondre à la question : « qui ? » C’est la raison pour laquelle nous nous aiderons des critères de segmentation : démographiques, géographiques, comportementales ou attitudinale.

Le « quoi ? » correspond à l’utilisation des leviers de marque afin de renforcer la promesse et le capital de marque.

Le « pourquoi ? » il faudra ici choisir, en fonction du produit ou des services, de communiquer sur un positionnement stratégique et sur les promesses de marque. En fonction du produit, il sera possible de travailler sur une notoriété tactique notamment grâce aux nouvelles fonctionnalités du produit.

Le « où ? » permet d’apporter une réponse sur le « où communiquer ? ». Ici, nous nous intéresserons au point de contact et au processus d’achat en utilisant les leviers de la marque pour atteindre la cible chez elle ou au travail voire pendant ses loisirs.

Le « comment ? » permet de lister les moyens de communication les plus adaptés par rapport aux produits et services de l’entreprise. Il s’agit bien sûr des médias, mais surtout la manière dont seront fabriqués les messages émotionnels afin de générer des processus d’achat. En effet, en fonction du média, il faudra faire preuve de créativité.

Le packaging

Selon le type d’entreprise, certains utiliseront des packagings. Le packaging correspond à l’emballage qui peut aussi bien servir au transport, avec souvent un suremballage, ou destiné à être présenté dans les lieux de vente. C’est en effet une excellente manière de communiquer la marque et son image. Il s’agit d’un « point de contact majeur » avec le client. Il s’agit, le plus souvent, de la première rencontre physique de votre client avec la marque. Ce sont les 10 dernières secondes précédant l’acte d’achat qui font qu’il est capital de réussir la conception du packaging.

Le packaging peut protéger le produit. Mais également, il peut fournir des informations importantes sur l’utilisation du produit ou des avertissements éventuels. Il peut expliquer les bonnes pratiques de stockage et notamment informer les clients sur le prix. On trouvera encore d’autres fonctions au packaging comme le moyen de trouver rapidement le produit en magasin. Pour finir, le packaging peut être pensé en matière de recyclage.

Il faudra reprendre les propositions de valeur et les raisons de croire afin de créer un message clé de la marque qui sera apposée sur le packaging. Il faudra toujours penser aux avantages fonctionnels, économiques et émotionnels.

Les espaces de marque

En fonction de l’entreprise, il est possible de créer des espaces de marque, c’est-à-dire de créer un environnement physique pouvant offrir une expérience de marque percutante pour incarner la personnalité et les valeurs et même les messages essentiels de votre marque. N’importe quel espace physique comme le hall d’entrée de l’entreprise, mais également les dispositifs hors sites (salons commerciaux, conventions, concerts, événements sportifs, parcs municipaux), permettent de créer une expérience 3D multi sensorielle. Ainsi, c’est la possibilité de créer un nouveau point de contact avec la marque différent de la communication traditionnelle.

Pour conclure, il est facile de comprendre que l’image de marque est la conjonction d’une multitude de correspondances des leviers de la marque. Il est donc nécessaire de comprendre qu’un logotype n’est jamais vendu seul, mais qu’il est le résultat d’une recherche précise afin de suivre une stratégie organisationnelle permettant à l’entreprise une image cohérente.

Un visuel percutant est le plus souvent un visuel simple et contrasté. La difficulté consiste à mettre en place un dispositif graphique mémorisable. Peut-être un point bleu ?

PTLB - Communication met à votre disposition tout son savoir-faire pour votre stratégie marketing

Notre agence de communication intervient dans le monde entier, mais plus particulièrement en France voire dans la région Nouvelle Aquitaine. Beaucoup de nos clients se trouvent aux alentours de Poitiers, notamment à : Availles-Limouzine – Charroux – Châtellerault – Chauvigny – Civray – Couhé – Dangé-Saint-Romain – Gençay – La Trimouille – La Villedieu-du-Clain – Lencloître – Les Trois-Moutiers – L’Isle-Jourdain – Loudun – Lusignan – Lussac-les-Châteaux – Mirebeau – Moncontour – Montmorillon – Monts-sur-Guesnes – Neuville-de-Poitou – Pleumartin – Poitiers – Saint-Georges-lès-Baillargeaux – Saint-Gervais-les-Trois-Clochers – Saint-Julien-l’Ars – Saint-Savin – Vivonne – Vouillé – Vouneuil-sur-Vienne.